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做好會員營銷,餐廳實現500%營業額增長!

時間:2020-06-16
欄目:行業動態
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  當下,“疫情”已經和“生意難做”、“關店潮”高度捆綁,筆者曾提出過一個觀點:與其說疫情是危機,不如說是一面放大鏡。


  這次疫情,各行業均受到嚴重沖擊,其中餐飲滿足“高頻”、“剛需”、“大市場”的屬性,當屬恢復最快的行業,可事實是,有的店乘勢而上,疫情期間營業額恢復得尤其快,甚至實現了逆勢超額增長。而有的店一蹶不振,宣布關門大吉。

  據統計,截止至4月底,全國倒閉的餐飲超過了23%。筆者向100+餐飲人進行問卷調研后,發現導致營業額下滑主要有以下原因:

  原因分析

  (1)很多店80%的營業額來源于線下,靠天吃飯。當疫情突襲,線下流量大幅度減少,隨之營業額也同步下滑;

  (2)參與調研的客戶中,有90%的餐廳沒有會員系統,沒有自己的流量池,所以疫情一來,根本沒有流量可以進行支配、補充;

  (3)有會員系統的餐廳中,有60%以上的餐飲人不會做會員管理和會員營銷,不知道如何刺激消費者進行消費。

  綜上所述,這次調研的客戶過程中,只有不到4%的客戶有會員系統且會用會員營銷系統。

  不管這次疫情有沒有出現,餐飲白日化競爭已經是事實,狼多肉少的基本盤已經敲定。餐飲已經從粗放式發展過渡到精細化運營時代,未來,對自家顧客進行精細化管理是每個品牌必不可少的環節。

  會員管理是過程,提升營業額才是目的!

  在大多數人還沒有“會員營銷“這個概念時,頭部品牌早在幾年前布局好會員體系,擁有自己的流量池了!讓我們來看看這些頭部品牌:

  2014年,西貝通過微信公眾號拉新,會員總量從50萬提升到200萬;2016年使用會員營銷系統“支付即會員”等功能,2018年會員總量突破1000萬,同年營業額增長33%。

  2015年,肯德基從零開始搭建會員平臺,一年時間攢積5000萬會員;2016年開始推廣APP和小程序,2018年會員數超過了1.6億,超過50%的營業額來源于會員消費。

  2017年,星巴克面臨新零售咖啡沖擊、會員模式被趕超,推出全新改版的會員制,目的是拉新更多,刺激復購更多,在星巴克2017年第三季度財報顯示,36%的收入來自于會員消費,全球會員超過了1690萬。

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  Jimjirong攝

  不難看出,頭部品牌紛紛開始把重心放入會員營銷,開始注重構建自己的流量池,會員消費逐漸成為他們營業額的根本力量,因為它不僅可以通過自身的消費提升門店的營業額,還可以通過不斷的裂變、老帶新,帶來源源不斷的客戶。

  廣州有一個壽司品牌,專注于會員營銷已經長達6年之久,他的會員消費額占比高達81.2%,會員客單價是非會員顧客的1.4倍。在疫情期間,果斷地把這些流量從轉為到自己的外賣平臺,彌補了疫情期間堂食的營業額,這次疫情中,營業額不降反升!

  關于會員營銷,有幾個核心知識點你需要掌握的:

  (1).如何讓這些會員進行留存?俗話說就是,鎖住客戶;

  (2).如何對刺激這些會員,讓他們再次到店消費;

  (3).如何通過工具讓會員幫你做推薦。

  在這里分享一個實戰案例給大家。是筆者之前服務的一個客戶陳總,經營品類為四川鹽幫菜,已經做了十年,他每家店規模不算大,一共4個店。近兩年每月苦苦掙扎于盈虧平衡,在他看來能改進的都改了,下一步不知該怎么辦。

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  經過診斷發現,這個客戶主要存在3個問題:

  1、平峰期和高峰期營業額差太遠。

  餐廳的平峰期和高峰期人流懸殊,工作日中午基本沒人,周末晚上人尤其多,人多時店內人手分配不過來,服務質量、出品質量不穩定,導致用戶體驗差,已經在點評網出現差評。

  這個問題的根本是:無法控制自己的消費者什么時候來!

  其實鹽幫菜很難在出品上做太多改變,筆者給他的建議是:由于鹽幫菜屬于特色類餐飲,加上十幾年的老牌子,已經一批忠實粉絲。

  現在要思考的是,如何把這些老顧客的消費頻次提高、如何讓老帶新、如何補充平峰期客流。

  解決方法是構建餐廳的流量池,把會員系統和社群營銷做起來。筆者讓陳總購買了會員營銷系統,給他設計的會員規則如下:

  ·充值當次消費金額的3倍免單。

  為什么我建議他做充值3倍?因為他的店選址都在一些辦公區域及小區附近,用餐場景分為聚會餐和商務接待餐,充值3倍顧客基本可以在一個月內用完,不會占用消費者太久的資金,還能促使會員把朋友帶來消費。

  ·會員工作日8折,會員日午市6.8折、晚市7.8折。

  由于品類的定性為社交餐飲,中午消費的人并不多,工作日的消費也沒有周末的多,通過折扣促進到店消費,平峰期薄利多銷。

  ·開設積分商城。

  每次消費送積分,首次消費雙倍積分,目的是讓賬戶里永遠有積分。并設置豐富的積分商品(菜品),讓顧客每次消費完都有足夠的積分換到菜品,刺激持續消費。

  2、會員留存過于分散,無法進行統一營銷。

  這個客戶雖然有自助點餐功能,但是并沒有做到自動注冊會員和引導注冊會員,對會員等級劃分也不明顯,消費者缺少“品牌榮譽感“,且留存的地方太為分散,有些會員留存在公眾號,有些會員則留存到美團平臺。

  并且,他還有4個公眾號,每間店一個,4間店本來是統一的菜品,其實可以統一到同一個服務號里,4個公眾號,運營人力成本太貴,且沒有必要。每間店的營銷方案也一樣,會員卡也是通用的,實在沒必要分布在不同的地方。

  更可怕的是,他根本沒做過會員激活,根本沒做過任何的刺激消費及刺激會員復購的活動。

  3、不懂自己的用戶,做沒有數據支撐的偽營銷。

  筆者看了下這個這個顧客近兩年來做的營銷,無非就是在第三方平臺上了代金券,還有就是給顧客發一些菜品類的介紹。

  筆者問了陳總三個問題:

  ·你對自己的消費人群有多了解?他們的年齡、消費水平、習慣等特性。

  ·公司是否每周會進行會員消費的數據的整理?包括消費金額、消費頻次以及對菜品的評價。

  ·所有的營銷活動的依據是什么?是否有做過復盤?

  答案是:都沒有!

  這家店在會員實施1個月,充值率達68%,拉新率達40%,復購率達86%,當月營收同比翻了5倍!且所有經營數據一目了然,員工可以基于上面的數據去做營銷活動,老板可以根據上面的數據去看員工所做的營銷活動是否有效,所有的成績一目了然!

  會員是餐飲企業必須重視的群體,如果連這部分消費者都未能服務好,也很難再提其他了。過去粗放式經營依靠的是餐飲人的經驗,對營銷成效難以掌控。

  那么,要如何鎖定客戶、玩轉會員營銷?今天,三木老師給大家整理了三條建議,希望對大家有用。

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  端正對會員營銷的看法

  當下會員營銷不是要不要做的問題,是一定要做,怎么做的更好的問題。

  實體店經營者需要重視“會員”這個群體,你的會員是你品牌沉淀的資產,是你品牌最寶貴的財富!所以,如果你現在還沒有自助點餐功能,趕緊把這個功能實現了!否則線下流量你沒有進行留存,談何會員體系?

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  會員體系不可缺少的四大工具:自助點餐功能、服務號、收銀系統、會員管理。把這四個東西建立起來,先鎖定好客戶,再來談運營。

  面對供過于求的市場,特別是同質化嚴重的餐飲市場,會員營銷是每個實體店必備的工具。特別是現在的互聯網時代,大家都逐漸把習慣放到互聯網上,如果你還不轉型,還不趕緊把握住你原有的流量納入線上,構建你的會員系統,那么,你只能被時代淘汰!

  因為所有生意是基于人的基礎上去開發的,如果你缺少了掌握“人”的渠道,可想而知,你的營業額只會越來越少,等于慢性自殺。

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  選擇對的工具,并善于“利用”數據

  市面上的會員系統太多了,讓我們眼花繚亂,在這里,我們不打廣告,不推薦工具,只說好的工具需要必備哪些特征,能對我們營業額有什么幫助。

  1、能更精準地定位目標客群,幫助你更加了解客戶的需求

  能夠反映每天營業額數據,包括每間店的營業額,上桌率,退菜率;

  能夠反映每天自主地進店消費人群的數據,他們的年齡、消費水平、習慣等特性,基本上幫助餐廳劃分出了目標人群。

  根據會員的消費金額、消費頻次以及對菜品的評價,能幫助餐廳更好地了解客戶需求、更好地為餐廳經營決策提供參考。

  2、當品牌的“傳聲筒”

  合格的會員營銷系統,需要具有相應的營銷工具,積分商城,拼團,紅包,代金券等等,會員是有一定忠誠度的顧客,只要餐廳的美味和用餐體驗讓顧客滿意,并且有相應的優惠去刺激他們,他們就會將餐廳信息分享給周邊的朋友,從而幫助餐廳塑造良好的口碑。

  3、幫助我們實現更精準的營銷策略

  有了會員數據作支撐,所有的營銷活動,包括優惠券、現金券、新品體驗券等都可以非常精準地對會員推送,這樣有針對性的營銷推廣效果會大大提升。

  合格的系統,是可以不僅為商家反映數據的,還能為商家提供了提高會員活躍度的多種途徑。例如入會權益、會員等級、會員儲值、會員消費送券,還有通過會員分層,精準推送帶動目標會員的復購。

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  營銷目的是1,營銷方式是0

  下面根據最原始的營業額公式給大家詳細剖析一下影響生意不好的兩個關鍵指標:

  營業額=(新客戶+老客戶)x客單價

  由以上公式可見,影響營業額的主要因素是新客戶和老客戶的數量,關于新客戶,我們常說的指標是進店率,老客戶我們說的是復購率。

  所以說,其實所有營銷的發力點在進店率和復購率上,一切背離這兩個核心指標的營銷都是偽營!

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  營銷的目的是1,營銷方式是0,欠缺營銷目的的營銷,再多的0也是0000000,毫無意義。

  這里有兩個關于會員營銷的常規操作,分享給大家:

  1、“免費”是所有行業所有活動的神器。

  消費者貪小便宜是不用花成本的,用好“免費”、“超低價”,能讓迅速把門店流量做爆!比如,充值免單,抽獎免單,異業免單等等。

  可以推一個“免費吃xxx”的活動,當然不是免費吃,是在滿足某一前提條件下享受免單,比如消費滿100元免費送指定菜、分享朋友圈集滿x個贊免費到店體驗等等,通過有條件的免費策略讓消費者幫你傳播,這比單純投廣告劃算太多了。

  2、面向不同消費能力的顧客,分別推送略高于其平時消費金額的優惠券,提高客單價。

  比如,我的一個顧客,他的情況是這樣的:會員等級分為鉆石、黃金、白金、普通會員,根據數據可得出,鉆石會員消費水平最大,但是消費頻率較低,黃金會員消費頻率高,但是消費金額較低,所以我建議:

  ·定時給鉆石會員贈送菜品券、免排隊權益卡,從而增加鉆石會員的消費頻次。

  ·對于黃金會員,給他們派發一些高于平均消費金額的立減券,從而提高客單價。

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  其實想要餐廳業績倍增并不困難,難的是餐廳的經營者是否花心思去思考自己的會員體系如何去設計,如何去結合營銷活動的實時分析報告,靈活調整會員活動策略,收獲短期效益和品牌長期價值。

  在競爭日趨激烈的今天,會員已經成為企業生存和發展的生命線,誰擁有忠誠的客戶群,誰就擁有競爭的主動權和發言權,就擁有控制持續盈利增收的能力。


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  本文出處:餐飲界www.canyinj.com作者:三木2020-05-19

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